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宝洁在零售合作伙伴买进整车商品时给予折价的做法

时间:2011-04-08 11:56来源:未知 作者:Taylor 点击:
急剧变化的环境要求宝洁公司的管理层变得更加敏捷、快速和高效,公司意识到,必须拥有更加具有适应性的供应链。而现有的做法无法缩短订货至发货的循环周期,削减不必要的安全存货(safety inventory,是指公司为了避免供应短缺而保留在手上的超出定购量的库

急剧变化的环境要求宝洁公司的管理层变得更加敏捷、快速和高效,公司意识到,必须拥有更加具有适应性的供应链。而现有的做法无法缩短订货至发货的循环周期,削减不必要的安全存货(safety inventory,是指公司为了避免供应短缺而保留在手上的超出定购量的库存),并且向快速流通配送(flow-through)的方向转变。
  传统的供应链管理方法无法降低库存,而BiosGroup则可能帮助宝洁做到这一点,为此宝洁要求BiosGroup将库存减少50%。
  以往的供应链管理软件提供了允许企业规划和管理产品流动、设计运输网络并安排生产的方案,BiosGroup的解决方案却大相径庭。该公司的研究人员创建了一个模型,形象地描绘了虚拟世界里产品在系统中的流动。通过创建和操纵这一虚拟世界,BiosGroup和宝洁能比以前更准确地测量各种需求变化和分销决策的影响。
  建模:模拟供应链
  为了模拟宝洁的供应链,BiosGroup运用了被称为"基于供应链实体(agent)的建模"技术。在模型建立的过程中,小的软件模块代表了系统中各种实体组成部分。一个实体代表生产线,其他实体则代表货车、仓库、客户和消费者。BiosGroup首先为去头屑洗发水产品建立了运输和后勤模型。
  模型代表了一个理想的情形,其中的消费者每天都在同样的商店购物,每次购买一瓶洗发水,支付同样的价格。在这个理想世界中,每件事情都有条不紊地平稳发展着,供应链就像瑞士手表一般以精确和可预测的方式工作。BiosGroup公司将这种效率称为"层流(Laminar Flow)"---这是一个流体力学的术语,物理学的这个分支研究的是水和其他液体的运动和作用。
  为了更好地理解层流的概念,请想象一条安静的河流,没有激流或瀑布,一切都平稳地向前流动。而如果是"湍流",水的流动就很难预料,要么突然停止,或者发生其他改变。如果它停止,就像一个划独木舟的人突然被困在漩涡中。商业上类似的情况则是存货在仓库中堆积。层流可以防止堆积;在任何时候,一切都流畅地移动。纯粹的层流在供应链中是不可能实现的,但它可以作为一个目标。
  在创建了在消费者方面没有不稳定状况的理想模型后,BiosGroup开始引入不稳定性,并测量其影响。这被称为"基于事件的模拟器",这些模型是根据消费者行为的概率分布(比如他们何时购物、购买多少)以及货架的状态(即产品是否脱销)来建立的。
  该模拟器也来自特别促销活动的概率分布:当产品为通常价格时,一个消费者会买一个产品,而当产品是特价时,他可能购买两到三个。BiosGroup也考虑了在宝洁洗发水脱销时,消费者购买竞争对手的产品的可能性等等,力图把握供给和需求的复杂性。
  当模型中加入了真实世界的不稳定性,BiosGroup便能测量,当宝洁变动供应链的各部分,整个系统会如何表现。该项目团队进行了数千次模拟,希望向宝洁展示,应如何做出改善,以求变得更有效率并将存货成本减半。
  突破:惯例的束缚
  项目中一个主要的关注领域是,宝洁在零售合作伙伴买进整车商品时给予折价的做法。定价政策基于一个很简单的问题:如何优化运输成本。道理是显而易见的,只要把货车装满就能用最少的车辆来运送货物。因此,为了减少成本,货车应完全装满,并应采取价格刺激来鼓励客户购买整车数量的商品。
  然而,这一政策有重要的缺陷。宝洁的客户经常推迟订货,直到他们能购买整车货物,甚至因此导致脱销也在所不惜。也就是说,宝洁从不为不到满车的货品提供折扣。最后宝洁认识到,这种不灵活的做法事实上既损害了宝洁自身,又对客户不利。
  于是,BiosGroup分析了如果宝洁在装车要求上灵活处理时会发生什么情况。结果清楚地表明,当客户必须遵守严格的规则---即必须订购整车货品时,他们承担了高于其需求的存货,因为他们倾向于把需求量"化零为整"之后再下订单。这一多余的存货导致两个主要问题。
  一是产品老化:如果渠道中有太多库存,客户必须在市场营销周期的末尾从零售商处回收,而增加的产品处理导致更多的货物受损。此外,与通常的逻辑相反,多余的库存事实上导致产品难以获得,因为零售商的库存空间有限,而产品如果淹没在拥挤的仓库中就更难找到了。
  BiosGroup咨询公司还发现,像沃尔格林(Walgreens,美国著名零售商)或者Safeway(英国著名零售商)这样的客户,当它们每次不得不等待订货量的累积以便装满货车时,宝洁都丢失了一些重要的数据,它无法得知真正的需求。此外,客户可能将订货推迟到真正需要进货时,从而造成脱销状况。要求客户大量订货的政策在减少运输成本方面有帮助,但它却阻碍了供应链的其他部分。
  研究表明,如果宝洁允许客户更及时地订货,并且稍微放松有关满车的限制,会产生令人惊讶的效果。虽然宝洁将不得不让并未装满的货车发货,并因此大幅增加运输成本,但允许火车只装满95%时,将把系统的总体不稳定性降低30%之多。宝洁的建模工作使得公司对此问题的看法来了个180度的大转弯,从要求满车装载到认识到不将货车装满的好处。
  另一个分析领域是后期分销。在后期分销流程中,商店每晚检查其存货,每天将需求发送到总部。如果商店经理在一周的开始阶段发现卖出了三瓶潘婷洗发水,他便将订单发送给总部,总部将订单转送到宝洁---但这一产品从分销体系中返回要花7到10天。
  很多零售商在商品到达分销中心时会严格按照商店的订货量装运。但那时数据可能已经是10天前的,商店处于与其在订货时完全不同的存货状况。因此BiosGroup分析了如果送货车到达城里的所有零售商,从库存过多的商店装货送到库存不足的商店时的情形。
  这就像小镇里拥有两三家店面的杂货店,商品每周送一次,员工开着卡车在店面间来回平衡库存。现在,有了能提供先进的透明度的软件和流动性良好的分销中心,就能向着按需运送而不是按订单运送的理想状况靠近。
  解决:顾客导向,按需生产
  在BiosGroup建模的基础上,宝洁开始建立消费者驱动的供应网络。"顾客驱动"这一称呼本身就反映了宝洁进行了重大的重新定位。首先,现在供应链始于消费者而非供应者。宝洁所做的一切都是为了满足消费者需求,因此"供应链"的称呼其实是措词不当的;宝洁的新流程并非围绕供应方,并且也非链状。"链"意味着长时间的按顺序的交接,对于这一流程,这恰恰是错误的术语。而宝洁正在建造的,是能灵活改变、快速适应的网络。

(责任编辑:shhywl)
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